2022年是分水岭 “双11”进入品牌竞争新时代

原标题：每经品牌观|2022年是双11分水岭 “双11”进入品牌竞争新时代

每经特约评论员 李光斗

2022年的“双11”，无疑是年分这个购物狂欢节诞生以来最“低调”的一年，没有主播敲锣打鼓喊“买它”，水岭没有平台你争我夺发战报，进入竞争甚至大家都很默契地连单场观看量和最终成交额都没有公布。品牌

是双11数据难看不敢发？还是不愿做出头鸟？不少商家和平台给出的回答是，打破销售纪录已经不再是年分唯一的标准，要为用户提供更多价值。水岭

2022年的进入竞争“双11”，显然已成为这个电商购物节的品牌分水岭，过去的双11集中狂欢方式一去不复返，价格战也将变换方式。年分在消费环境发生改变、水岭消费者越来越理性的进入竞争当下，平台和商家需要重新思考如何从量变到质变，品牌从一年轰炸一两次到岁月静好、细水长流和消费者建立更持久巩固的关系。

消费方式发生变化

2022年的“双11”，最直观的一个变化就是，主播们纷纷从喊“买它”到不断提醒“理性购物”，消费者除了比价，还得先问一句：“能发货吗？”

能明显感觉到平台大促跑得越来越吃力，一方面都不敢太张扬高调，另一方面也都在想方设法努力提高销量。比如搞更多分播间，由助播们轮番上场拉长销售时间，提前做预售等。

这么多年下来，消费者已经习惯了提前十天半月看直播、付定金，商家、平台和主播也推出各种消费主题，比如美妆节、母婴节、家电节、凑单专场等来不断吸引用户。由于近一两年看电影、逛游乐场等其他娱乐形式变少，看直播成了大众日常消遣的一种流行方式。这样一来，每天刷刷直播，今天买一件，明天买一件，长时期下来发现也买了不少。

由于消费方式从过去短时间集中爆发到现在慢慢被拉平，消费者有更多时间逛、对比、思考，自然就不会再像以前那样冲动下单。

这些年商家和平台不断推出各种复杂的游戏规则，目的还是希望促进消费者多购买，比如平台内可以跨商家“满300减50”等玩法，就可以用有吸引力的产品顺便带动消费者买买其他小零碎，多卖一点是一点。

拼单、囤货依然是把价格降下来的主要方式，不过这种方式已经开始不被消费者接受了。尤其是一二线城市，家庭人数越来越少，独居人群越来越多，囤太多东西根本用不完。不玩花样，直接让利消费者，是商家未来必然要思考的事。

2022年还有一点值得注意的是，物流问题再次遭遇前所未有的考验，发货迟滞耗光了消费者的耐心和包容心。如果商品不能很快送到消费者手中，他们大概率会无情选择取消订单，更令商家扎心的是，那些已发未到的商品被一键退货，商家还得联系物流拦截退回，真是“赔了夫人又折兵”。

因此，我们看到，2022年更多商家选择硕果仅存的官方邮政快递发货，就算它慢，总算还是能把商品发出去，最大程度减少了订单被取消的风险。

如何在不确定中寻找确定性，如何让消费者看见并选择你的商品，如何让你的商品更值得消费者等待，是这个“双11”带给商家的新考题。

拉新显得格外重要

在平台方面，抖系入局电商时间不长，却一骑绝尘，捧出一批主播，也捧红一批“抖品牌”。2022年“双11”也有一个新现象，就是在抖音平台发展起来的头部直播间如罗永浩、东方甄选等纷纷入驻淘宝，开启双平台官方直播模式，连逐渐淡出台前的罗永浩也亲自出马，现身多场重要的直播大场。

淘宝和抖音之间互相渗透、破壁，背后的原因还是一场用户争夺战，“固粉”和“拉新”两条腿走路。

两家平台有不同的商业逻辑，纯卖场式淘宝是人找货，兴趣电商抖音是货找人，对于卖家来说，淘宝存在巨大的用户数，当然要来蹭蹭流量，而在抖音上也能获取精准用户，从公域到私域建立更强的品牌黏性。

本次罗永浩的直播间深度绑定脱口秀，邀请了李诞、徐志胜等脱口秀演员；东方甄选继续走学习路线；新开播的刘畊宏和他的妻子王婉霏的直播间则定位运动健康领域，讲解运动知识和健康饮食。这类操作不一定会立刻拉高直播间的GMV，但一定会吸引更多来自不同纬度的人群，熟悉抖音直播的人一定经常听到主播问一句话：“新进直播间的粉丝扣个1。”在存量竞争时代，拉新显得格外重要。

在产品方面，创新还是拉动消费的最有力武器，宠物、玩具、户外、珠宝已经成为“新四大金刚”行业。过去一年，这四大领域诞生了超过400个细分类目，其中358个品牌销售额破亿元，3000多个品牌销售额破千万元。截至11月10日，天猫“双11”跑出了148个成交额增长超100%的新趋势品类。

从消费者方面来说，更多年轻人消费观从“悦人”转变到“悦己”。过去我们说在经济下滑的时候，超短裙和高跟鞋现象就会涌现，反观现在，消费者越来越关注的是自身的愉悦和健康，小圈层社交和自我愉悦的需求将会持续旺盛。

两大现象值得关注

平台不发成交额战报，品牌自播日常化，消费者不囤货、不花冤枉钱将会是常态。

2022年有两大值得关注的现象，一是抖音平台自播日常化，二是李佳琦联合B站的综艺《所有女生的offer2》出圈。

我们通常把2019年定义为电商直播元年，这一年爆发了直播带货大潮。2022年有意思的是，抖音上有一批大网红跟MCN公司解绑了，因为很多人都是签约3年，到期不续单飞了，这给各方带来不确定性。既然跟主播合作存在种种风险，很多商家早就开始自播积累能量。目前，抖音平台的品牌自播已经相当成规模，别看很多直播间在线人数不多，但都是精准用户，品牌自己跟用户建立了沟通，销量相当可观。

品牌自播日常化在很大程度上消解了“双11”大促的势能，也降低了品牌绑定大主播的成本和风险。

抖音2022年大张旗鼓捧出来的一批“抖品牌”，不是“双11”专属，是平台长线战略。

另外，李佳琦联合B站推出的综艺《所有女生的offer2》出圈了，这个合作看似是李佳琦在跟各大品牌方疯狂砍价，但更大的意义却是增强品牌宣传效应，把品效合一又往前推进了一步。

（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）

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